稳健医疗:增长还能稳健吗？

      从一个毫无背景的湖北黄冈浠水农村青年，到成为面向全国，甚至国际市场的成功企业家，靠“玩棉花”，李建全彻底火了。而其背后的稳健医疗(300888)也有幸登陆资本市场。但在度过短暂的蜜月期后，稳健医疗却在二级市场被投资者抛弃。2021年2月5日至今，稳健医疗的股价累计下跌64.56%。公司市值从800多亿元跌至300亿元出头。“稳健医疗还稳健吗?”不仅成了投资者间的调侃，也成了市场关注的焦点。

双轮驱动要跑偏?

此前，稳健医疗的战略是“消费+医疗”的双轮驱动：一边是以全棉时代为代表的健康生活消费品品牌;另一边则是以稳健医疗为代表的医用耗材品牌。2021年，按行业划分，稳健医疗的健康生活消费品和医用耗材的营收占比分别为50.44%、48.8%，几乎处于势均力敌的状态。毛利率上，两大业务也不相伯仲，前者是52.24%，后者为47.5%。

可是，平衡在2022年被打破。历来求稳的稳健医疗豪掷19亿元并购资金后，似乎想要换一种玩法——把医用耗材业务做大做强。今年4-5月间，稳健医疗连发多次公告，宣布分别收购隆泰医疗、平安医械以及桂林乳胶55%、65.55%和100%的股权。稳健医疗彼时表示，借由收购，公司得以进一步强化高端敷料业务，并将业务触手伸向医用乳胶外科手套领域。

在相关公司并表后，稳健医疗的业务营收占比的平衡势必被打破。而在此之前，天秤或许早已失衡。2022年上半年，医用耗材业务的营收比重增至62.68%。此长彼消，健康生活消费品的营收比重较之2021年年底下降了近14个百分点。根据相关公告，稳健医疗的医用耗材业务在2022年上半年实现营收32.3亿元。即便剔除隆泰医疗贡献的0.9亿元后，这笔收入也大幅领先于健康生活消费品18.8亿元的营收。特别是第二季度，医用耗材业务单季度的营收就高达18.3亿元，几乎赶上了健康生活消费品业务前6个月的营收总和。

稳健医疗宣称：“二季度医用耗材业务表现突出的主要原因，是公司品牌知名度和美誉度持续提升，产品品类不断丰富。”但其实，新冠肺炎疫情在国内的突然暴发或许才是医用耗材业务高增的真正诱因。从稳健医疗公布的主要渠道主营业务收入情况表可以看出，国内医院和国内直销渠道在2022年上半年实现了收入高增。公司解释业绩同比变动原因时提到，系在国内点状疫情发生的情况下，公司快速抓住市场机会，在医院渠道的收入取得较大增长，企事业单位和政府部门采购防护产品数量增加所致。

新冠肺炎疫情对稳健医疗相关业务的影响不可小觑。同样是在主要渠道主营业务收入情况表中，医用耗材业务的国外销售出现了29.79%的同比下滑，成为表中唯一同比下降的数据。稳健医疗对此解释：“海外市场对疫情防控放松，对防护产品需求下降。”医用耗材业务是稳健医疗海外营收的主要来源。受此影响，公司2022年上半年海外营收降至7.47亿元。而就在2020年，即新冠肺炎疫情席卷全球的首年，稳健医疗曾经在海外市场取得58.98亿元营收的傲人成绩。但转眼到来的2021年，随着海外疫情防控政策的松动，公司的海外业务营收金额下滑了逾30亿元，营收占比也从47.69%骤降至21.07%。

医用耗材业务的营收状况和新冠肺炎疫情防控政策形成强关联，成了稳健医疗近三年来的真实写照。

失速的全棉时代

一边是医用耗材业务成了“当红炸子鸡”，一边却是健康生活消费品业务发展几乎停滞。在一年前，以全棉时代为代表的健康生活消费品业务曾是稳健医疗业绩拼图的重要组成板块。而如今，全棉时代全面失速。2022年前三个季度，稳健医疗的健康生活消费品业务实现营收27.4亿元，同比仅微增1.6%。而在今年一季度，该业务的营收同比增幅还在8.76%。同比增幅数据在今年上半年时也还有5.1%。

失速的全棉时代，曾被稳健医疗视作公司在后疫情时代的重要发力点。公司在财报中对该品牌也是不吝赞美：“始于‘让人们回归自然健康的舒适生活’的纯朴梦想，基于‘对棉花的无比崇敬和无限热爱’的纯粹信念……”

玩棉花，稳健医疗不仅是认真的，而且也确实足够专业。其创始人李建全被业内称作“棉花狂人”。坊间传闻，从小便和棉花打交道的李建全花了29年时间，将稳健医疗从一家仅有5人的不起眼的医疗敷料加工作坊，带至登陆资本市场。巅峰时，公司总市值突破800亿元。

实际上，稳健医疗能够进入生活消费品领域，正是源于公司推出了“全棉水刺无纺布”。之后，扎根于消费品领域的全棉时代才逐渐被人们所熟知。令李建全没有想到的是，全棉时代展现出强劲的业绩增长能力，很快就超过医用敷料，成为稳健医疗的营收主力。2017年到2019年，公司的健康生活消费品业务营收占比均在60%以上。但不期而至的新冠肺炎疫情却扼制住了全棉时代的发展势头。

2020年，尽管稳健医疗健康生活消费品业务的营收依旧在增长，但占营收比重已跌落至28.06%。而新冠肺炎疫情带来的最大影响，是令全棉时代的开店计划推进受阻。2021年4月，稳健医疗曾在投资者调研活动中表示，全棉时代2021年目标新增100家门店(直营和加盟合计)。但当年的财报显示，全棉时代最终新增线下门店81家，其开店计划未达预期。从直营店数量的角度观察，截至2022年6月底，稳健医疗共有312家门店(包括全棉时代和津梁生活)，较之2021年年底少了10家。从直营店的店效(营业收入/面积)角度看，2022年上半年均出现不同程度的同比下滑，其中，500-800平方米的店铺平均店效下降最多，达4.66%。

而产能利用率数据似乎能反映出潜在的危机。棉柔巾是全棉时代的看家产品。但2022年前6个月，稳健医疗的棉柔巾产能却下降了12%。这其中虽有新增产能的因素，可公司也表示：“棉柔巾销量出现了小幅下降。”不过，从棉柔巾产品2022年上半年的营收来看，依然微增1.87%。只是，这样的增幅不仅小，而且较2021年年底的同比1.99的增幅，也出现了增幅放缓趋势。棉柔巾品类似乎遇到了“天花板”。华经产业研究院的数据显示，棉柔巾的市场规模增速已从125%降至40%附近，呈现逐年放缓态势。相关产品未来的市场空间还有多大，需要打一个问号。

此前负面消息缠身

或许是因为对棉花太熟悉了，又或者是因为对自家产品充分自信，李建全曾在某公开场合表示：“生产不合格防疫产品犹如给战士一杆打不响的枪”。如今，稳健医疗却因递上了“打不响的枪”而被处罚。此前，深圳市市场监管局官网显示，由于“生产不符合产品技术要求的第二类医疗器械”，该局对稳健医疗罚款16.22万元，并没收非法财物，没收违法所得。根据《医疗器械分类目录》，二类医疗器械包括医用口罩、医用脱脂棉、医用脱脂纱布等。舆论压力之下，稳健医疗11月30日晚间对外透露：“涉事产品为藻酸盐敷料，批号为20211128,该批次产品涉及货值合计为3.2万元。公司已紧急召回并废弃此批号产品。”

实际上，稳健医疗在医用耗材上已不止一次“翻车”，公司全资子公司曾多次因防护服产品质量不合格而被有关部门处罚。2021年8月6日，河北省药品监督管理局网站发布关于发布全省医疗器械监督抽检结果的公告。其中，稳健医疗(崇阳)有限公司(以下简称“崇阳稳健”)生产的医用一次性防护服被检出环氧乙烷残留量项目不合格。

2022年2月9日，江苏省药品监督管理局发布对医疗器械生产、经营、使用单位抽检的通告，有20批次不符合规定医疗器械产品。其中，1批次崇阳稳健生产的医用一次性防护服抗静电性不合格。企查查APP显示，崇阳稳健成立于2001年，为稳健医疗用品股份有限公司全资子公司。另一家全资子公司稳健医疗(黄冈)有限公司(以下简称“黄冈稳健”)则在医用口罩上出现质量问题。在2019年陕西省医疗器械监督抽验中，黄冈稳健因一款医用护理口罩的口罩带不符合规定，被陕西省药品监督管理局依法处置。

在黑猫投诉平台上，也有不少消费者投诉稳健医疗生产的口罩质量堪忧，除了口罩缺少挂绳、包装破损外，甚至出现在口罩中发现蚊虫尸体的情况。消费者直呼：“所谓的十万级洁净车间竟会出现这种情况，让人怀疑车间生产资质和卫生状况。”同样在该平台上，全棉时代的投诉量更多，达到了748条。除了因质量问题被消费者投诉外，所涉问题还包括虚假宣传、虚假发货、售后差等。

而在营销上，全棉时代也遭遇过“翻车”。2021年年初，全棉时代发布了一条名为“全棉小剧场防身术”的广告，但却因此惹出轩然大波——广告上线后，网友认为这条广告涉嫌“丑化女性、拿性侵开玩笑”。

虽然全棉时代随后作出道歉并下架相关视频的处理，但反倒引发了网友更大的愤怒，称其“毫无诚意”“借着道歉的关注度做营销推广”。一时间“全棉时代回应反转广告”话题登上微博热搜榜。在遭到消费者广泛抵制的同时，权威媒体更是就此发表评论文章称：“事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。”

值得一提的是，稳健医疗销售费用中的广告宣传推广费在2021年激增了3亿多元，增幅逾85%。负面消息缠身，美誉度迅速下降，稳健医疗此番将发展方向瞄准医用耗材业务，能否把棉玩出新的“花”，市场也在等待答案。

                                                           稳健医疗的未来还需要更稳健

     在国内医疗耗材行业数十年的发展进程中，产品同质化严重，质量不稳定和安全等问题一直掣肘着行业发展。要立足于行业，就必需突围。稳健医疗(300888.SZ)坚持把“质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值”作为核心经营原则，坚守品质生命线，为企业市场占有率不断提升打下了坚实基础。这样的经营原则或也是稳健医疗能够跻身百强的重要原因。

坚守品质生命线，护航长远发展

从纱布、棉签等医用敷料起家，稳健医疗已发展成为以棉为核心原材料，从事棉类制品的研发、生产、销售，覆盖医疗卫生、个人护理、家庭护理、母婴护理、家纺服饰等多领域的大健康领军企业。凭借“winner稳健医疗”和“Purcotton全棉时代”两大品牌，分别在医疗和消费端站稳脚跟，持续高质量发展。2023年上半年，稳健医疗的医用耗材和健康生活消费品业务分别实现营业收入21.73亿元和20.63亿元，收入贡献均衡。

“回顾稳健医疗的32年，一直坚持的就是稳健发展，稳健医疗在任何情况下都没有单纯追求企业利益最大化，而是坚持‘利他主义’和‘长期主义’，坚持为顾客、为员工、为社会创造价值。”稳健医疗相关负责人表示。

正是对产品品质的坚持和把握、对长期主义的践行让稳健医疗抓住了行业发展机遇。“我们始终认为长期主义是公司能够走到现在的重要价值观，例如公司成立初期做医用敷料OEM时，其他竞争对手都以低价抢占市场，但是我们认为要做好医疗用品，产品品质是绝对的生命线，因此我们建立了源头可溯、质量可控的生产保障体系，搭建了完整全产业链，一步步赢得客户与消费者信任。”稳健医疗相关负责人说。

稳健医疗研发中心实验室

在这样的背景下，稳健医疗逐步形成了强大的生产制造能力，依靠近年来积累的品牌知名度及美誉度，线上线下渠道建设进一步得到夯实，为常规品稳步发展、市场占有率不断提升打下了坚实基础。

目前，稳健医疗的医用耗材产品已涵盖高端伤口敷料产品、传统伤口护理与包扎产品、手术室耗材产品、感染防护产品及健康个护产品等，使用场景覆盖临床医疗机构及家庭，可以较好地满足客户一站式采购需求；同时公司针对难以愈合的慢性伤口开发高端敷料，拓展产品布局。在临床使用场景方面，公司致力于从单品销售转变为向客户提供综合解决方案，手术室耗材系列产品可提供涵盖心脑、腹腔、泌尿、生殖、五官、四肢等多个科室的数十种外科手术包，有效提高临床使用效率、降低感染风险。

秉承利他主义，创造长期价值

在医疗端取得一定成绩后，稳健医疗管理层以战略眼光将业务拓展到消费品领域，创立了全棉时代品牌。依托母公司30余年医疗背景，全棉时代以舒适、健康、环保的材质，高黏性的客群，过硬的产品品质，形成了差异化的竞争优势，成为占领消费者心智的品牌。

但发展的道路并非一帆风顺。据稳健医疗方面介绍，全棉时代在成立之初曾有4年处于连续亏损状态，受到了内外部多方的质疑。“但是我们看到了全棉制品能够真正解决消费者痛点，能够为消费者创造长期价值，因此在这样的坚持下我们熬过了全棉时代前四年的亏损，并且不断推陈出新，将全棉、全品类的高质量棉质产品带到广大消费者身边。”相关负责人表示。

作为消费品企业，如何将好的产品送到消费者的手上是和产品本身的品质打造同样关键的命题。全棉时代创造了棉柔巾这一品类，并引领棉柔巾细分赛道快速增长，这背后是公司一以贯之的“利他主义”。

在稳健医疗看来，品牌营销不是刻意地找到一群消费者，然后把品牌人设传递出去，告诉消费者自己的产品有多好。更多的时候，品牌营销是品牌跟用户的一种对话，是价值观的认同，是分享和回馈。

“对全棉时代而言，给用户喜悦是我们的价值观，任何时候都应该以用户需求为中心，为用户创造价值。另外，更重要的，去倾听用户的反馈与建议，以用户需求为驱动力不断迭代产品，与用户互动，达成共鸣和价值观认同。”

稳健医疗生产线实景

全棉时代的品牌营销围绕棉花文化、可持续等关键词展开，试图改变人们的生活方式甚至生态环境，推动棉花产业可持续发展。谈到品牌下一步发展，稳健医疗方面表示：“想要在日益激烈的竞争中维持优势，除了产品力，还需要品牌力，通过高质量的原创内容，让更多人理解产品背后品牌的理念和价值。”

外部环境复杂多变，但机遇始终与挑战并存。展望未来，稳健医疗表示将继续推进“产品领先、卓越运营”的核心战略，聚焦主业，坚持医疗与消费并驾齐驱，线上与线下齐头并进，内生与外延协同发展，努力开启稳健医疗高质量发展的新篇章